La cosmétique française, une filière d’exception...à conforter
Deux études récentes, pour la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA), confirment l’aspect dynamique et emblématique de la filière cosmétique, notamment son leadership à l’export. Une position dominante, intrinsèquement liée au patrimoine culturel et émotionnel français, mais menacée par une nouvelle donne.
Un tissu d’entreprises familiales. Dans son étude sur la filière cosmétique, réalisée, en mai dernier, pour la FEBEA, (qui représente 350 entreprises), le cabinet d’études Asterès révèle le poids important du tissu d’entreprises familiales qui la compose : 82% des 3 200 entreprises du secteur (distribution comprise) sont à actionnaire familial unique. Elle souligne également leur solidité financière et leur pérennité. Les entreprises familiales cosmétiques ont des taux d’endettement six fois moins élevés que leurs concurrentes non-familiales et des rendements des capitaux propres de 7%, contre moins de 6%. La moyenne d’âge des entités du secteur est de 16 ans, contre 12 ans pour les entreprises françaises.
Une filière dynamique. Selon l’étude d’Asterès, les entreprises de cosmétiques contribuent nettement à l’économie des territoires. En 2017, le chiffre d’affaires de l’ensemble de la filière a atteint 45 milliards d’euros, dont 24 milliards réalisés par les fabricants. Par ailleurs, la filière génère 12 milliards d’euros de recettes pour les finances publiques. Ce dynamisme lui permet d’être source de création d’emplois qualifiés, soit au total 246 000, dont 164 000 emplois directs sur le territoire français, majoritairement en régions.
L’innovation et l’export, comme moteurs. Chaque année, les industries de la beauté investissent 650 millions d’euros en recherche et développement, soit 2% de leur chiffre d’affaires. Selon, l’étude, le secteur s’affiche comme le plus performant de France, en matière d’innovation, avec 3,6 brevets déposés par million d’euros dépensés en R&D, pour un total de 1 500 brevets, en 2017. L’innovation est essentiellement portée par les grands groupes qui y consacrent entre 3% et 3,5% de leur chiffre d’affaires, davantage que par les start-up.
Par ailleurs, en matière de responsabilité environnementale et sociale, selon le rapport VIGEO , les grandes entreprises cosmétiques obtiennent une note de 2,7/4, contre 2/4 en moyenne.
Outre l’innovation, le secteur se distingue à l’export. La cosmétique française reste une référence dans les relations commerciales internationales. Avec 23% des parts de marché, la France est leader mondial dans le domaine et continue de gagner des parts de marché : les exportations ont augmenté de 5% en glissement annuel sur la période 2010-2018, contre 4% pour le marché global. Avec 14 milliards d’euros d’exportations par an, soit quelque 60% du chiffre d’affaires réalisé par les entreprises, la filière cosmétique est le troisième contributeur à la balance commerciale française.
Un leadership menacé…Une autre étude réalisée par le cabinet CH2 Conseil confirme l’attractivité de la cosmétique française à l’étranger. La «marque France» est à la fois la résultante d’un patrimoine émotionnel et culturel qui allie à la fois le tourisme, les produits français, la culture, l’art de vivre et la puissance économique de l’Hexagone. Les touristes étrangers dépensent 3 milliards d’euros de produits cosmétiques, chaque année, soit 20 % des ventes réalisées en France.
Encore leader incontesté de la cosmétique mondiale, la France voit toutefois sa puissance menacée par les marques japonaises («J Beauty») et sud-coréennes («K Beauty»), à forte tradition cosmétique, de plus en plus présentes et visibles. Les industries de la beauté sont aussi confrontées à de nouvelles offres et à l’arrivée d’autres concurrents. Grâce au soutien de la puissance publique, les cosmétiques italiennes et chinoises se renforcent et deviennent offensives, les marques «Indies», construites autour d’une célébrité, via le digital, et ciblant les millennials, ou encore l’offre brésilienne prennent aussi de plus en plus d’essor sur le marché. En parallèle, les nouvelles tendances sociétales, le retour au local, des pratiques plus écologiques, ou le «fait-maison» représentent des enjeux cruciaux que doit désormais prendre en compte la filière, afin de maintenir son leadership mondial.
Romain MILLET et B.L