Pénurie de talents : cultiver sa marque employeur

Pour attirer des talents, les entreprises doivent sans nul doute jouer sur le salaire. « C’est le premier critère de choix et de motivation des candidats », affirme Éric Gras. D’ailleurs, l’expert du marché du travail du moteur de recherche Indeed France constate des augmentations de salaire sur le site d’Indeed, avec plus ou moins d’effets sur le taux de candidature : « Pour certains métiers, comme ceux de la logistique, cela a un impact réel. Ainsi, une augmentation des salaires de 2 à 3% entraîne une augmentation de 25% des taux de clics ». En revanche, cela ne fonctionne pas pour tous les métiers. Ainsi, si le secteur des soins infirmiers a vu ses salaires augmenter de 6%, il enregistre, en parallèle, une baisse de 24% des clics. « Il y a un plafond de verre. Le secteur a beau augmenté les salaires, il n’y a pas assez de candidats disponibles », commente-t-il.

Acte engageant

Autre atout des entreprises pour attirer les talents, la marque employeur. Valorisée dans les pays anglo-saxons depuis une dizaine d’années, celle-ci a émergé en France depuis quatre ans, notamment via la plateforme anglo-saxonne Glassdoor. « La prise de conscience de la part des employeurs en France est assez récente. En revanche, côté candidat, celle-ci est bien ancrée dans les habitudes. Pour eux, la recherche d’emploi est un acte hyper engageant, au même titre que l’achat d’un bien immobilier ou un mariage », que l’on peut comparer aux consommateurs : « lorsque nous sommes confrontés à un acte d’achat important, nous prenons le temps de regarder les avis, la réputation et de comparer ». Les candidats ont eux aussi le réflexe de s’informer et se renseigner sur les entreprises pour sonder les avantages, la culture et les valeurs par rapport à la concurrence et pouvoir se projeter. Ainsi, en 2022, 92% d’entre eux consultent les avis donnés sur une entreprise avant de postuler, contre 80% en 2020. Et 64% d’entre eux déclarent que les avis publiés ont déjà influencé leur décision de postuler ou non. Dans neuf cas sur dix, ils parcourent les pages ‘entreprises’ après avoir lu les offres d’emploi. En termes de temps passé, s’ils consultent les offres pendant une dizaine de secondes, ils consacrent, en moyenne, une à deux minutes et demi aux pages ‘entreprises’.

Proposition de valeur

Pour pouvoir recruter efficacement des profils pertinents, les entreprises ont donc intérêt à bien raconter leur histoire via leur marque employeur. « Plus celle-ci est forte, plus le match avec des candidats de qualité qui correspondent à l’entreprise sera élevé », assure Eric Gras. Objectif, fidéliser le candidat qui est au début de son parcours et faire passer des messages. Le cœur de la marque employeur étant l'« employee Value Proposition » (EVP) ou proposition de valeur, soit la valeur offerte par un employeur à ses salariés, qui englobe les avantages financiers et non financiers. En termes d’impact, « la marque employeur se situe à la jonction de ce que dit l’entreprise et de ce que l’on dit d’elle, via ses employés ou les candidats. Si les deux messages sont clairs, la marque employeur est efficace. Ce n’est ni de la publicité, ni du marketing. C’est de l’authenticité, une mise en avant de sa culture, de ses pratiques, de ses valeurs et de ses missions ».

Par la suite, le candidat qui a postulé va ainsi chercher à vérifier la cohérence des propos tenus avec les témoignages des pages ‘entreprises’. Pour alimenter sa marque employeur, l’entreprise doit donner un maximum d’informations : implantation, chiffre d’affaires, nombre de salariés, mission, valeurs, actions pour la société et pour ses collaborateurs –formation, rémunération, parité, évolution… avec des éléments de preuve, et pas seulement des éléments marketing. Edward Levillain, spécialiste nouveaux produits chez Indeed France, liste les éléments à intégrer pour faire bonne impression auprès des candidats : une vidéo de présentation pour rendre l’expérience candidat interactive et engageante, des photos pour leur permettre d’imaginer les locaux, les équipes et l’activité, les avis de collaborateurs, les actualités de l’entreprise, la mise en valeur de son EVP avec la rubrique « Pourquoi nous rejoindre », et éventuellement les initiatives et actions menées en termes d’équilibre de vie des salariés, de diversité ou d’inclusion. Les entreprises ont également intérêt à répondre aux avis publiés, ajoute Edward Levillain. « Le cœur de la marque employeur, ce sont les collaborateurs et la vie quotidienne de l’entreprise », conclut Eric Gras.

« Marché candidats »

L’attention portée à la marque employeur est d’autant plus importante que le taux de candidature a baissé. « On est sur un marché tendu avec beaucoup d’entreprises qui avaient ralenti, voire stopper leurs recrutements, confirme Éric Gras. A partir de l’été dernier, il y a eu un phénomène de rattrapage et la reprise de la croissance ». Le moteur de recherche Indeed, qui agrège toutes les offres d’emploi au national, enregistre ainsi une hausse de 34% du nombre d’offres d’emploi, avec des variations très fortes selon les secteurs : certains sont à +25% quand d’autres à +180% d’offres d’emploi, selon le site du Hiring Lab d’Indeed.

Sur les plateformes d’emploi, le trafic, en termes de nombre de candidatures et de nombre de clics reste stable. L’expert confirme que l’on est dans un « marché candidats » avec plus d’offres que de candidats potentiels. Une pénurie qui touche l’ensemble des secteurs d’activité : « Il n’y a pas un métier qui n’est pas concerné, que ce soit des métiers qualifiés ou pas qualifiés », assure Éric Gras. Ainsi, 28 % des salariés du privé étaient employés dans une « structure confrontée à un manque de personnel », en novembre 2021 (+16 points par rapport à décembre 2020)*. Les pénuries étant néanmoins plus ou moins fortes dans certains secteurs, comme « l’hébergement-restauration » (41%) et l’agroalimentaire (40%). Parmi les explications avancées par l’expert, le manque de vocations ou le manque de qualification et de formation. « On constate une forte inadéquation entre l’offre et la demande. Les attentes des candidats ont considérablement changé suite au covid et sont plus fortes sur certains sujets et de nouvelles attentes ont émergé ».

* Enquête « Flash » de la direction chargée des études du ministère du Travail (Dares)

Charlotte DE SAINTIGNON