2023, année de tous les défis pour les jouets

L’avenir est loin d’être garanti pour les professionnels du jouet. Les défis sont nombreux sur le front de l’offre, mais aussi sur celui de la demande, d’après les professionnels du secteur, la FCJPE, Fédération des commerces spécialistes des jouets et produits de l’enfant et la FJP, Fédération française des industries jouet-puériculture. Dans un communiqué du 16 janvier consacré au bilan 2022 du secteur, les deux fédérations rappellent que déjà, l’an dernier, les hausses des prix des matières premières, de l’énergie, des loyers et de la masse salariale ont été complexes à gérer pour les entreprises qui pouvaient difficilement les répercuter.

Pour l’année qui démarre, à l’image de nombreux autres secteurs, la filière s’inquiète avant tout de l’impact toujours important du coût de l’énergie, lequel pénalise industriels et commerçants. Mais ces derniers sont également préoccupés par le niveau élevé de leurs loyers. « Nous (…) espérons que les bailleurs accepteront les demandes de plafonnement de l’indexation des loyers pour 2023 », précise Philippe Gueydon, président de la FCJPE dans le communiqué.

Au delà de l’offre, c’est aussi la demande qui inquiète les professionnels de jouets. En dépit d’un rebond de la natalité en 2021 avec 738 000 naissances ( +1,1 %), la tendance est globalement à la baisse. De plus, cette réduction potentielle du nombre de consommateurs se conjugue avec l’érosion du pouvoir d’achat des ménages. A ce titre, la FCJPE et la FJP plaident pour plusieurs mesures. Elles préconisent une baisse du taux de la TVA de 20 % à 5,5 %, sur les produits de première nécessité pour les bébés (sièges-auto, nacelles ...) . Autorisée par le droit européen, cette mesure est appliquée en Italie, Pologne ou Portugal. Autre proposition, le déblocage anticipé de l’épargne salariale (participation et PEE) dès le premier enfant, et non à partir du troisième, comme actuellement. Si les bébés se font plus rares, il existe toutefois un segment de marché qui se porte très bien : celui des « Kidultes », les consommateurs de12 ans et plus, qui connaît une croissance annuelle de 4 %.

La fin de l’ère de gloire des puzzles

Mais le marché des jouets en France est bien loin de suivre la même trajectoire que celle du segment des « Kidultes ». En 2022, il a baissé de 2,6 % par rapport à l’année précédente, d’après l’étude de The NPD Group. Au total, il représente environ 4,4 milliards d’euros en 2022. Les produits Made in France représentent 14 % du marché. Pour Frédérique Tutt, experte Monde du marché du jouet pour The NPD Group, le niveau atteint en 2022 est « normal ». De manière générale, depuis une vingtaine d’années, le marché oscille entre +3 % et -3 %. Et selon la FCJPE et la FJP, le recul de l’an dernier reste « mesuré », par rapport au contexte économique général et à des événements ponctuels qui ont été néfastes à l’achat de jouets, comme l’été indien et la Coupe du monde de foot. D’ailleurs, de très fortes ventes en décembre ont permis d’inverser la tendance. En 2022, le dernier mois de l’année a représenté 28,6 % des ventes annuelles, contre 26,8 % en 2021. Par ailleurs, la performance de 2022 doit être aussi mesurée à l’aune de celle des années précédentes. En 2021, la croissance, boostée par les confinements familiaux, avait été particulièrement dynamique ( +3,3%). En particulier, les ventes de jeux et puzzles avaient littéralement explosé (+12 % en 2020 et +12 % en 2021). En 2022, ils font partie des catégories de produits qui perdent du terrain (-2,7 %), avec les poupées (-4,7 %). A contrario, parmi les catégories gagnantes, figurent l’électronique junior (+13,6 %), les figurines d’action (+8,6 %), la construction (+3,1 %) et les véhicules (+0,5 %).